Sammeln

Die Architektur des Datenhandels

Kaum ein System bleibt so unsichtbar und wirkt zugleich so weitreichend wie der Handel mit Nutzerdaten. Was wir anklicken, suchen oder besuchen, wird zu Signalen in einem globalen Markt, der Menschen in Kategorien einordnet und Informationen gezielt verteilt.
Von Clara Schöttke (Text) und Paul Geiersbach (Foto)

Zugegeben, auf «Akzeptieren» zu klicken ist, oft schnell und einfach. Wer interessiert sich schon für die Übermengen an Daten? Und die kleinen einzelnen Suchanfragen gehen dabei doch bestimmt unter, oder nicht?

Die Arbeit stresst, auf der To-Do-Liste ist kein Platz mehr und dein Kopf ist voll. Du möchtest dich in der Pause wegträumen, einmal nur kurz schauen, wie das Wetter in Rom ist. Also öffnest du dein Handy und tippst auf die kostenlose Wetter-App. Bevor du «Rom» in das Suchfeld eingeben kannst, erscheint eine Nachricht, dass du die Standorte aktivieren musst, um auf die App zugreifen zu können. So grün leuchtet der Button, dass du intuitiv, ohne die Nachricht zu lesen, auf «Akzeptieren» klickst. In Rom sind es 28 Grad, die Sonne scheint.

Am Nachmittag erzählt dir ein Freund, dass er mit Depression diagnostiziert wurde. Nach dem Telefonat fragst du dich, wie du deinen Freund am besten unterstützen kannst und googelst, um die Krankheit besser verstehen zu können. Schon der erste Vorschlag zeigt in der Vorschau allgemeine Informationen und Hilfestellungen. Damit du die Inhalte auf der Webseite lesen kannst, musst du ein Abo abschließen oder die Webseite mit Werbung akzeptieren. Das mit dem Abo abschließen würde viel zu lange dauern, und du willst ja nur einen schnellen Überblick bekommen. Also klickst du auf Akzeptieren.

2023, wo??

Dass man mit diesem Klick aber in Sammlungen landet – in 651.463 Kategorien, um genau zu sein –ist kaum bekannt. Datenspuren und personenbezogene Daten sind die neue Währung des digitalen Zeitalters. Nutzer*innen schauen kostenfreie Inhalte und akzeptieren damit das Sammeln, Auswerten und Handeln von personenbezogenen Daten. Dies passiert oft, ohne ihr Wissen und nimmt unüberschaubare Ausmaße an.

Es sind Datenhandelsfirmen, die aus den Datenbergen Gold heben. Die Kategorien, in welche personenbezogene Daten einsortiert werden, heißen «Segment». Darin enthalten sind harte Fakten wie das Alter oder besuchte Orte, aber auch zahlreiche Informationen, die auf Schlussfolgerungen und Schätzungen beruhen.

Deine Suche nach dem Wetter in Rom? Möglicherweise wurdest du den Kategorien «Urlaubskandidat*in» oder «Kulturinteressiert» zugeordnet. Dabei ist es durch deine Standortfreigabe noch spezifischer: Du bist eine Person in deiner spezifischen Stadt, die an Rom interessiert ist. 

Und die Google-Suche nach Depression, die du brauchtest, um einen Freund zu helfen? Plötzlich wirst du mit einer sensiblen Bezeichnung wie «Depression», «Depressionsnahe» oder «Mental Health» kategorisiert.

Screenshot

Mai 2023, wo???

Mit Segmenten wird in der Industrie gehandelt wie mit ganz normalen Waren. Dabei handelt es sich aber nicht um direkte Daten. Werbetreibende zahlen nicht für Rohdaten von einzelnen Personen mit pseudonymer ID. Vielmehr wird dafür bezahlt, zielgerichtet Menschen über bestimmte Zielgruppen-Segmente zu erreichen. Die Liste der Segmente ist lang und reicht von einfachen Beschreibungen wie «Männer über 40» über kreative Bezeichnungen wie «Fragile Senioren» bis hin zu sensiblen Bezeichnungen wie «Depression», «LGBT», «Spielsucht» oder «Politische Entscheidungsträger». Auch hochsensible Daten wie Gesundheitsinformationen, die sexuelle Orientierung sind aufgelistet. Wer ist für oder gegen Schwangerschaftsabbrüche oder Black Lives Matter – alles in Zielgruppen-Segmenten gesammelt. 

Der globale Datenhandel wird von wenigen, aber hochgradig vernetzten Firmen getragen. Dazu zählen klassische Datenhändler wie Acxiom oder Experian, die aus Millionen einzelner Datenspuren umfangreiche Profile ableiten und als Zielgruppen-Segmente vermarkten. Im digitalen Werbesystem dominieren außerdem Plattformen wie Google und Meta, die über Suchanfragen, Standortdaten und App-Nutzung detaillierte Verhaltensprofile erstellen und diese für personalisierte Werbung einsetzen.

Eine besondere Rolle spielt der AdTech-Sektor: Unternehmen wie Criteo – ein französischer Anbieter, der für sein Retargeting und Cookie-basiertes Tracking bekannt ist – oder weitere Real-Time-Bidding-Netzwerke sammeln Daten quer über Webseiten hinweg und ordnen Nutzer*innen in fein granulierte Zielgruppen ein. Auch in Deutschland existieren Akteure, die solche Mechanismen nutzen, etwa die Schober Group im Adress- und Marketinggeschäft oder Analysefirmen wie Zeotap, die mit anonymisierten Mobilfunk- und Kundendaten arbeiten.

Gemeinsam ist diesen Firmen, dass ihre Arbeit meist unsichtbar bleibt: Nutzer*innen wissen selten, wie viele Akteure an ihren Datenspuren beteiligt sind oder wie detailliert die daraus entstehenden Profile ausfallen. Während die DSGVO in Europa versucht, diese Praktiken zu regulieren, gelten vergleichbare Modelle in den USA weitgehend als legal. Das Ergebnis ist ein globales System, das alltägliche digitale Handlungen in handelbare Segmente verwandelt – und damit beeinflusst, welche Informationen, Angebote und Möglichkeiten Menschen online überhaupt zu sehen bekommen.

Überprüfung

Der erste Kontakt zum Internet bei Fehlerbehebungen sind oft erst die physischen Kabel.

Wie funktioniert das genau und was passiert mit unseren Daten?

Wir alle hinterlassen im Netz permanent Daten, wie zum Beispiel über Cookies, Webseiten-Tracker, Geodaten, Kreditkarteninformationen oder Metadaten. Selbst unser Tastatureingabeverhalten oder das Scrollingverhalten auf einer Webseite werden erfasst. Vor allem kostenlose Angebote wie Suchdienste, Dating-Spiele oder Wetter-Apps erzeugen viele, teils sensible Daten. Sogenannte «Drittanbieter-Anfragen» werden ebenfalls beim Öffnen im Hintergrund geladen.

Diese unendliche Menge an Daten, in welcher Stadt du nach dem Wetter schaust oder welchen Teil des Artikels du beim Lesen übersprungen hast, können von Datenhandelsfirmen genutzt werden. Firmen beziehen die Daten aus unterschiedlichen Quellen, organisieren und verpacken sie neu, um Personen über unterschiedliche Geräte hinweg zu tracken. Gegen Geld oder andere ökonomische Vorteile werden Daten anderen Firmen für die Nutzung angeboten. So begegnet der Autorin dieses Beitrags manchmal ihr Abiballkleid, das sie 2017 gekauft hat, heute noch im Internet als Werbeanzeige.

Wie kann so ein Prozess ablaufen?

1. Datenerhebung

Methoden zur Erhebung oder Beschaffung personenbezogener Daten, einschließlich versteckter Mittel wie Tracker, die auf besuchten Websites platziert sind, oder aus offenen Quellen wie Wählerverzeichnissen, sozialen Medien oder Kaufdatenbanken und Profilen aus anderen Quellen wie Datenmaklern stammen. 

2. Profiling

Dabei werden die Nutzer anhand von Merkmalen wie Konsumverhalten, Charaktereigenschaften, demografische Merkmale, Benutzung von Apps & Webseiten, Geodaten, Kreditwürdigkeit, Erkrankungen oder sexuelle Orientierung in kleine Gruppen oder «Segmente» eingeteilt. 

3. Personalisierung
Dies beinhaltet die Gestaltung personalisierter Inhalte für jedes Segment. 

4. Zielgruppenansprache
Personalisierte Inhalte werden über Online-Plattformen verbreitet, um die Zielgruppe mit diesen maßgeschneiderten, gezielten Botschaften zu erreichen.

Die Problematik ist offensichtlich und trotzdem weitreichender, als man vorerst annimmt. Zum einen ist die Datensammlung und -weitergabe ein Eindringen in die Privatsphäre aller Menschen. Des Weiteren werden durch diese Art des Datenhandels verletzliche Gruppen und die Schwächen der Internetnutzer*innen gezielt ausgenutzt. Segmente können im Marketing genutzt werden, um Menschengruppen gezielt von Informationen ein- oder auszuschließen und diese damit zu diskriminieren. Sie entscheiden, wer Werbung für Wohnungen oder Jobs angezeigt bekommt, oder wo irreführende oder betrügerische Werbung, sogenanntes «Scamvertising», auftaucht. Konkret kann das zum Beispiel bedeuten, dass dir Mietwohnungen außerhalb deiner zugeschriebenen Gehaltskategorie nicht angezeigt werden.

2023, wo??

2023, Kassel

2023, Niederlande

Die Vorstellung, dass alle Inhalte im Internet frei zugänglich und kostenlos sind, ist falsch und es ist absurd, dass dieser Glaube immer noch präsent ist. Anstatt mit Geld zu bezahlen, bezahlt man mit personenbezogenen Daten. Auf der einen Seite werben Firmen damit, eine noch passendere personalisierte Suche zu gewährleisten, auf der anderen Seite wird das Datensammeln bestritten und die Anonymität betont. Auch diese Erfahrung machte die Autorin des Beitrags: Vor zwei Jahren suchte sie auf Instagram aus Spaß nach Traktoren. Bis zu einem Jahr später werden ihr weiterhin Traktoren oder Landwirtschaftsgeräte vorgeschlagen.

zoe

2023, Österreich

Datenfirmen sortieren Menschen in Gruppen und entscheiden, wer was zu sehen bekommt. Und durch die Segmente drehen wir uns alle im Kreis. Es wird gespeichert, was wir suchen, um später ähnliche Vorschläge zu präsentieren. Aus den Kategorien auszubrechen ist nicht leicht oder fast schon unmöglich. Das ist nicht nur eine Gefahr für das demokratische Gemeinwesen, sondern hat auch einen entscheidenden Einfluss auf unser Welt- und Selbstbild. Mit der Selektierung und Kategorisierung beeinflussen Firmen unmittelbar die subjektive Nutzer*innenwahrnehmung – und damit auch die Wahrnehmung des Weltgeschehens.

Sie entscheiden nicht nur, in welche Kategorien man einsortiert wird, sie handeln mit den Daten, werten diese aus und können damit auch entscheiden, welcher Person welche Anzeige geschaltet wird. Sie kennen ihre Nutzer*innen, und zwar besser als gedacht, und bestimmen wie sie die Welt und sich sehen.